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que investigarlos, porque los conceptos so-
bre un mismo producto o servicio pueden
ser tan disímiles que podrían ubicarse en
puntos cardinales totalmente opuestos.
• Crear marcas reconciliadoras
. Estamos
frente a consumidores y compradores que
toman decisiones influenciados por un au-
mento de sensibilidad con el entorno. Hay
que dejar de vender productos a consumi-
dores y centrarse en ofrecerles propuestas
de valor auténticas que enamoren a las per-
sonas, que les generen emociones positivas,
reconfortantes. Hoy los compradores quie-
ren y necesitan que las marcas trasciendan
las emociones y hablen de valores.
• Crear un equipo colaborativo con el canal.
No es suficiente con comprender el com-
portamiento del comprador. Es urgente
entender al canal. La búsqueda de la ren-
tabilidad no solo tiene una ruta directa con
el fabricante, es el momento de unirse al
canal no solo en una relación de interme-
diación, sino, más allá, de construir valor
colectivo para el comprador.
¡NO SE DECEPCIONE
QUE PARATODOS FUNCIONA!
Quizás al leer este artículo usted creerá que
el
shopper marketing
es exclusivo de los gran-
des almacenes, pero no es así, porque todo
tipo de negocio puede aplicar esta estrategia,
el reto está en conocer su entorno, sus clientes,
su objetivo, pero, sobre todo, su modelo corpo-
rativo. Aunque parezca cliché e innecesaria la
recomendación, ojo con esto:
1.
Conserve su negocio limpio, impecable.
2.
Tenga claros los horarios de atención.
3.
Haga un inventario diario de los productos
en existencia para que no le falte nada al
día siguiente.
4.
Mantenga una relación cordial y directa con
todos sus proveedores.
5.
Realice planes de acción para destacar los
productos que más se consumen o venden.
6.
Al llegar marcas nuevas, interésese por sa-
ber qué ofrecen estas al mercado.
7.
No venda por vender, porque esto hará que
su comprador no se sienta respaldado por
la marca. Venda apostándole a que ese
cliente volverá por lo mismo o por más, una
y mil veces.
8.
Aunque no es muy común ver estrategias de
activación de marca en negocios de barrio,
anímese a ser el primero en aplicarlas. Fide-
lizar es un trabajo del canal y de la marca.
Mercadeo
Reglas que no fallan
L
a
Revista Coopidrogas
dialogó con Lina María Echeverri,
de la Universidad del Rosario, para resolver algunas dudas
sobre el papel del
shopper marketing
y esto fue lo que nos
respondió:
1. A pesar de la influencia que tienen las redes sociales frente
al consumo de productos, ¿por qué la decisión de compra se
sigue dando con mayor énfasis en los puntos de venta?
Porque tenemos un comprador tradicional que aún pre-
fiere tener contacto directo con el producto, sentirlo, palparlo.
Las experiencias son distintas en red y fuera de ella. Un caso
sorprendente es Amazon, que recientemente abrió una libre-
ría en Seattle; o el caso de DELL, que entró al escenario del
retail
; un modelo de negocio que nació como .com, hoy se
acerca al comprador en un entorno real. Los compradores son
complejos, impredecibles y dictadores. Las empresas tienen
retos cada día, por ese motivo hay que descubrir percepciones
que nos ayuden a entender su comportamiento.
2. ¿Cómo se puede definir el comportamiento de los compra-
dores cuando llegan al punto de venta?
Siempre es impredecible. Generalmente hacen una com-
pra o consulta premeditada, pero las ofertas, la exhibición, la
comunicación, los precios psicológicos, entre otros factores,
pueden modificar su decisión. También ocurre la adquisición
por impulso, aquella que nace espontáneamente. Pueden su-
ceder dos situaciones: compra compleja o compra por hábi-
to. En la primera, el comprador busca información previa a
la compra, porque implica un riesgo económico o financiero
alto. Y en la segunda, habitualmente, hay lealtad a la marca
y el comprador ya tiene definido el producto que va a llevar.
3. ¿Cuáles son los hábitos de compra que los canales deben
tener en cuenta para enganchar al comprador en el momen-
to en que este se encuentra en el canal?
El paqueteo es uno de los hábitos más comunes. Hoy las
personas visitan con mayor frecuencia los puntos de venta
para hacer compras pequeñas; ello sumado a que son lugares
de encuentro para socializar.