Volumen 15 Número 1 - Febrero 2016

Véndale al comprador, no al consumidor.

Conózcalo a fondo, detalle e identifique con

exactitud lo que lo

motiva a comprar.

que pega primero no siempre lleva la delante-

ra, porque la batalla final la gana el producto

que se va a casa.

“El concepto del

shopper marketing

cobra

cada vez más relevancia y viene incorporán-

dose en los planes de mercadeo de las organi-

zaciones, no solo de aquellas que son de con-

sumo masivo, sino también de otros sectores.

Este no se limita a las actividades de comer-

cialización en las tiendas, es mucho más que

eso, porque ahora debe ser parte de un enfo-

que de mercadeo integrado y global que tenga

en cuenta las oportunidades para impulsar el

consumo y, por ende, la compra. Por lo tanto,

es importante entender el rol de los compra-

dores, porque ellos interpretan las necesidades

del consumidor en general además de las pro-

pias”, destaca Lina María Echeverri, de la Uni-

versidad del Rosario.

¿DE QUÉ SE TRATA?

Como pasa con otros términos de mer-

cadeo, para el

shopper marketing

existen di-

ferentes análisis de lo que realmente es. Pero

trayendo a colación una de las definiciones

más citadas, según el licenciado en publici-

dad Claudio Basile, “se puede definir como un

conocimiento del comprador (

shopper

) tan

profundo que permite ser guiado desde su

casa hasta el punto de venta, para que viva

su primer momento de la verdad: la elección y

compra de un producto”. La clave está en com-

prender cómo se comporta y qué lo motiva a

elegir una marca entre miles.

Dentro de las consignas en las que sí coin-

ciden los especialistas está establecer la dife-

rencia entre el consumidor y el comprador,

entendiendo que todos somos compradores

antes de ser consumidores, de acuerdo con

Henrik Salen, experto mundial en el tema, por-

que cada persona desea adquirir un producto o

un servicio y, por eso, es importante hablarle en

el canal de venta.

Además, para Echeverri, “el

shopper mar-

keting

reúne en un solo escenario todas las

estrategias de mercadeo en su faceta de eje-

cución. Un comprador no solo se encuentra

con productos, marcas, precios, sino además

con acciones de comunicación y tácticas de

ventas”. Así mismo, se evidencia que el entor-

no ha cambiado, y para las organizaciones

en línea y fuera de línea esta interacción ha

crecido gracias a que el comprador está más

informado y tiene acceso directo al fabricante

y a sus canales.

¿CÓMO CAUTIVARLO?

Esta es quizás una de las preguntas que

más se hacen las empresas, pero, como en

todo lo relacionado con el mercadeo, no existe

una fórmula mágica que la responda. Aunque

sí hay algunos parámetros para acercarse al

resultado ideal:

• Venderle al comprador,

no al consumi-

dor. Es relevante identificar qué motiva la

compra en un entorno donde las marcas

compiten en el punto de venta. Entender su

comportamiento pasa de ser necesario a

ser lo indispensable. De esta manera, todos

los compradores son diferentes y deben

estudiarse los procesos de compra en seg-

mentos que tengan perfiles actitudinales

heterogéneos.

• Identificar las barreras de compra.

Gene-

ralmente, las investigaciones tradicionales

nos acercan a lo que ‘dice’ y ‘hace’ el com-

prador, pero es primordial conocer qué

‘piensa’ y ‘siente’, y cómo afecta esto sus

decisiones de compra.

• Conozca su marca.

Las empresas, casi

siempre, construyen una identidad de mar-

ca y definen un posicionamiento para ella.

Pero ¿qué sucede cuando se olvida su ima-

gen? La percepción de los consumidores y

compradores es diferente, por lo tanto, hay