26 | Julio 2025 MERCADEO Segmentar para ganar: clave para establecer precios con sentido Definir el valor adecuado de un producto depende en gran medida de una segmentación efectiva del mercado, una comprensión profunda del cliente, el diseño apropiado de la propuesta y una comunicación clara del beneficio ofrecido. ¿Qué se necesita para lograrlo de forma acertada? ¿Alguna vez, como consumidor, se ha preguntado cómo se determina el valor de un producto? Muchos —en especial los conocidos cazaofertas— están pendientes de las fluctuaciones de precios para comprar al menor costo posible. Sin embargo, en la mayoría de los casos, desconocen los factores y métodos que utilizan las empresas para fijarlos. Este artículo explora los componentes esenciales para construir una estrategia de precios efectiva y coherente. Según diversos expertos en marketing y ventas, entre ellos Philip Kotler, este valor es el resultado de múltiples criterios. Uno de los más relevantes es el valor percibido por el cliente, el cual se basa en cuánto está dispuesto a pagar por el producto y los beneficios que espera recibir al adquirirlo, los cuales pueden ser tangibles —como la funcionalidad, la calidad o el diseño— o intangibles, como el servicio, la atención recibida o el estatus asociado a la marca, indica Hugo Alberto Ospina Ramírez, docente de Marketing Farmacéutico y jefe de Capacitación y Entrenamiento de Coopidrogas, quien cuenta con más de 35 años de experiencia en el sector farmacéutico. Viéndolo desde el análisis económico, el valor de un producto se instaura teniendo en cuenta su costo, los gastos operacionales —fijos y variables—, el margen de beneficio esperado —rentabilidad— y la percepción de valor por parte del consumidor, del que se habló anteriormente, atendiendo a la competencia y a los factores de la demanda del mercado.
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