Mayo 2023 | 31 Coopidrogas ren las mismas cosas, esto no significa que todos sean iguales y en ese aspecto, precisamente, se debe trabajar. De la misma forma, en la segmentación es viable identificar los clientes que han permanecido fieles a la marca durante mucho tiempo y es a ellos a quienes hay que empezar por premiar. Así, el mercadeo VIP es una estrategia mediante la cual se genera un sentimiento único y de exclusividad en el cliente. Es un “premio” que solo debería estar disponible para algunos. Y es que está comprobado que mantener un comprador satisfecho es mucho más fácil, rentable y económico. No obstante, lo que se ofrece en este tipo de estrategia no puede ser algo masivo; debe existir un toque de exclusividad entre la marca y el consumidor con las características de un relacionamiento especial. “El cliente lo debe percibir como algo diferente de lo que le brindan los demás. Por ejemplo, no todas las personas tienen la opción de viajar en un vuelo en primera clase y de ser clientes VIP en ese momento o de pagar por ver una película más cómodos en una sala de cine”, comenta Giraldo. MANOS A LA OBRA En el consumo masivo, si no se conocen los clientes no es posible saber quién es VIP. Esto implica tener una base de datos. Por ejemplo, cuántos y quiénes son adultos mayores. A ellos se les pueden dar descuentos especiales, pero una recomendación: hay que tomarse el trabajo de hablarles por su nombre. “Comportarse con amabilidad es el deber ser. La experiencia debe ser consecuente con el relacionamiento. Los detalles deben generar una construcción de vínculos para que haya un beneficio mutuo. Lo que sucede es que estamos acostumbrados a esperar, a que no se esfuercen en la atención y las marcas que se enfocan en las personas también se concentran en el servicio. Las ventas son consecuencia de la relación, de pensar en los individuos y en sus necesidades y no en las de los jefes ni en el producto ni en cumplir un presupuesto”, dice el experto. De acuerdo con la revista digital de la Escuela de Negocios y Dirección de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Business Review, todo negocio necesita incrementar el número de clientes para crecer, pero hay unos de ellos estratégicos, que son clave porque además ayudan a captar más público gracias a sus recomendaciones: resultan rentables porque son constantes. Y dirigirse a estos consumidores puede ser más sencillo, ya que existe un vínculo de confianza y la posibilidad de que repita su comportamiento de compra es más alta. Ahí es donde se aprovecha el conocimiento que se tiene acerca de sus gustos, necesidades y características para presentarles productos especiales. Cabe aclarar que tampoco hay que abusar de su confianza y paciencia, pues pueden ser también los más indicados para probar productos nuevos y dar retroalimentación. Algunas de las estrategias de mercadeo VIP contemplan ofertas como descuentos con puntos, promociones y obsequios que lo sorprendan. Asimismo, rifas, concursos y premios por traer nuevos clientes. Lo importante es cumplir con las promesas. En otros casos, es factible recurrir a los recordatorios por mensajes telefónicos (SMS) o correos electrónicos para que los clientes se sientan valorados. Sin embargo, a juicio de Giraldo, estas estrategias no pueden ser masivas; tienen que ser exclusivas, con una identificación clara de atributos únicamente para ese grupo VIP. “Por ejemplo, plataformas de música que no incluyen publicidad cuando se paga por el servicio, identifican mis gustos y necesidades: esa es la clave que debería tener una marca. Saber quiénes son los usuarios, dónde están y hasta ofrecerles listas de canciones especialmente elegidas para ellos”. Para identificar si un cliente es VIP es necesario manejar una completa base de datos.
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